Da-mi banii tai. Metoda de copywriting

Da-mi banii tai. Metoda de copywriting - Gabriel Branescu


Ce ai în mână?

Nu e minciună. Este o carte de publicitate, în general... şi de copywriting, în special.

De ce să mai cumperi încă o carte de publicitate?

Dacă ai măcar un strop de talent, vei fi în stare să scrii reclame care vând. Cum asta? Pentru că nu este filozofie, ci un rezumat al experienţei practice a mii de copywriteri, din toată lumea. Şi alte cărţi promit acelaşi lucru, ie ce m-ai crede pe mine?

Pentru că am filtrat acele cărţi prin experienţa mea de peste un deceniu, din postura de copywriter, director de creaţie şi profesor de publicitate, în România.

Ştiu ce funcţionează şi ce nu. Dar, şi mai important pentru tine, am petrecut ani de zile cu copywriteri juniori şi studenţi. Deci ştiu unde greşeşti. Şi cum să te ajut să înţelegi şi să aplici imediat ceea ce ai învăţat.

Timpul costă bani într-o agenţie de publicitate şi am descoperit cum să fac rapid copywriter dintr-un civil ca tine. Gândeşte-te: competiţia este mare. Tu vei avea un avantaj considerabil. Sau ceilalţi, care au citit cartea!

(Glumesc. Cinstit vorbind, n-or să fie aşa de mulţi, din cauza tirajului mic.)

Trebuie să ai talent artistic?

De câte ori n-ai auzit zicala „prost nu e ăla care cere, ci ăla care dă“? E folosită pentru calmarea spiritelor. Când oferta li se pare disproporţionată sau nepotrivită, oamenii nu numai că nu cumpără, dar chiar se enervează şi devin agresivi. Şi atunci, te întreb, cine este cel care vrea ceva şi nu obţine? Cine e prostul?

Orice reclamă spune, de fapt, „Dă-mi banii tăi!“. De aceea este important să fie extrem de convingătoare. Şi emoţionantă. Gândeşte-te că vine la tine unul, pe stradă, şi-ţi spune „Dâ-mi banii tăi!“. Trebuie să aibă un motiv al naibii de bun şi să fie foarte simpatic sau impresionant.

Este drept că există şi campanii sociale sau de educaţie publică, însă acestea sunt propagandă obişnuită, necomercială. Singura formă de publicitate care nu spune direct ''Dâ-mi banii tăi!“ sunt campaniile de imagine. Ele ilustrează cel mai bine legătura dintre propaganda obişnuită s. comercială. Pe fiecare dintre acestea le vom discuta separat.

O carte englezească, din 2008, intitulată pompos »Despre conceptul de advertising - ghid complet pen-tru idei creative, strategii şi campanii“, îi învaţă pe tinerii studenţi la publicitate:

„Pe scurt, scopul oricărui profesionist în advertising este să conceapă un spot radio sau TV atât de bun, încât ascultătorii/ telespectatorii să-şi dorească să-l înregistreze sau un poster atât de bun, încât cei care îl văd să-şi dorească să-l ia acasă. “

Pe bune?! Eu credeam că scopul profesionistului în publicitate este să facă ascultătorii/telespectatorii să plece acasă cu marfa clientului... Am impresia că noi, în România, suntem mult în urmă faţă de Londra....


CUPRINS:


Ce ai în mână?
De ce să mai cumperi încă o carte de publicitate?
Trebuie să ai talent artistic?
Tu poţi fi copywriter?
Nu pleci de la zero!

I. PREGĂTIREA
7 mişcări de încălzire, fără de care poţi să-ţi rupi gâtul sau să te faci de râs

1. Documentează-te despre categoria de produse sau servicii!
2. Studiază atent mixul de marketing (cel propriu şi cel al competiţiei)!
3. Cercetează în profunzime atributele produsului sau serviciului!
4. Transformă atributele produsului în beneficii şi alege-l pe cel mai puternic!
5. Imprieteneşte-te cu consumatorul!
6. Fă o pauză!
7. Caută Conceptul (sau Marea Idee, prin care să transmiţi memorabil şi convingător beneficiul)!

II. PERSUASIUNE ÎN MASĂ, DAR UNUL CÂTE UNUL

1. Cele 10 reguli ale seducţiei la distanţă
2. Marca
3. Poziţionarea şi sloganul

III. CREAŢIA

1. Titlul (headline)
2. Corpul textului (bodycopy)
3. Spotul Radio
4. Spotul TV
5. Web copywriting
6. Noul jurnalism şi domnia consumatorului
7. Mixul de copywriting: cei cinci „C“

IV. ŞOCUL, SEXUL ŞI UMORUL

V. CAMPANIILE DE IMAGINE, PROMOŢIILE ŞI CAMPANIILE SOCIALE

VI. PREZENTAREA: CELE TREI PUBLICURI ŢINTĂ, THE RAŢIONALE HATTRICK, TRIPLA REDUNDANŢĂ DE PREZENTARE

VII. PERSPECTIVE

ANEXA PLICTISITOARE

1. Mixul de marketing
2. Omul neschimbător al lui Bernbach: atenuatorii de agresivitate şi psihologia evoluţionistă

Limba: romana
Nr. pagini: 230
Dimensiuni: 13X20
An aparitie: 2014

RECENZII